因为疫情影响，2020、2021两年对OTC三终端控销团队来说，是非常艰难的两年。部分核心竞争力不强的控销团队解体，部分原医药行业的人士转行。

2022年新年伊始，全国多个省区疫情再次反扑，由此可以大概率地预测：2022年对广大控销团队来说又将是比较艰难的一年，除了可恶的疫情，俄罗斯与乌克兰的局部战争已经爆发，这场战争是否会扩大化目前暂时不得而知，但是从近期全球股市和油市来看，对2022年乃至于未来若干年的影响已经开始显现！

2022年再难，我们还要坚持走下去。春节前后，有一些业内的朋友问我：黄老师，您连续写了10多年的医药行业预测去年底怎么没有看到了？为了不辜负大家的信任，于是有了今天这篇小文章。

1、OTC市场已经发生了质的变化，过去几年快速增长的市场已经看不到了。OTC控销团队未来要争夺的不再是增量市场，而是有所萎缩的存量市场。这里面有几个因素：

a）城乡一体化范围在扩大。越来越多的乡村卫生室开始从乡镇卫生院进货，这一点对控销团队的影响再逐步加大；

b）城市社区卫生服务中心的品类越来越丰富。城市等级医院的集采产品在城市社区卫生服务中心站点都能够开得到，进一步分流了社会诊所和药店的客流量，拉低了诊所同类产品的客单价。

c）医保支付价格未来的全面实施将淘汰部分普药。浙江省、重庆市等地拉开了医保支付价格全国落地的序幕，很多OTC品规将因此出局。下篇文章将对此进行重点阐述。

2、医药电商快速崛起，B2B、B2C、C2C、O2O包括互联网医院等医药电商业态的影响逐步显现。医药电商对OTC控销团队的影响未来还将随之放大，如果医药企业或者是控销团队还是一条腿走路，一定走不远。许多医药企业和团队嘴上说拥抱互联网，但是一旦遇到挫折马上就退避三舍。医药电商如何操作，个人有以下几点建议：

a)术业有专攻，专业的人才能做好专业的事。企业要尝试从外面引进专业人才，年前年后互联网大厂大量裁员，这个时候招人的性价比比较好；这是重要的一点，所有我把这一条放在第一位，可见它的重要性。

b）企业要有医药电商的思维与战略。公司的顶层设计要做好，老板要亲自抓，只有这个部门或者公司成为一把手工程才可能成功。老板要与该部门或者公司高度融合，强化医药电商思维，近距离管理，这件事情才有可能成功。许多医药企业在这方面有血的教训。

c）没有实力自建团队的医药企业也可以尝试借船出海。医药企业可以不考虑与一些不规矩的B端合作，但是可以和一些C端合作，比如京东、淘宝天猫、拼多多合作，前提是确定好游戏规则，大家都按游戏规则出牌。在这个合作过程中沉淀互联网思维和细胞，为后续做大做强做准备。

d）互联网医院对药品营销的影响将越来越大。前几天，大唐医疗信息科技有限公司（互联网医疗持牌企业）的董事长、知名医药大健康企业家彭庆先生亲临黄伟文培训咨询机构考察指导工作，我们交流了将近有整整一天的时间。彭董事长旗下先后有药厂、医药公司、药店、医院、互联网医院、医疗信息科技公司，个个都操作得比较成功，彭董事长因此一直是我学习的榜样。

e)互联网医院如果有好的营销模式，未来可期。通过彭董事长的介绍，让我和我现在还在操作处方药市场的老同事受益匪浅，听得热血沸腾。据彭董介绍：

通过传统医药-医疗+互联网的资源共享，构建全新生态。为医院赋能（患者引流）、为科室赋能（建设专科医联体）、为医生赋能（个人价值提升）、为患者赋能（就诊便捷高效）。同时，为品牌药企提供线上院外渠道，为零售终端提供线上药事服务，为传统实体医院建设互联网医院信息系统提供技术支持。

更为重要的是，在行业要求药品经营合规的长期政策环境下，为众多医药从业人员提供了身份改变的机会和条件。从单一被动的药品差价收入模式，转变为受医院、科室、医生需要和欢迎的赋能型身份模式。开创了基于从业人员长期积累的医院、科室资源增加了多种收入方式，放大了资源价值，且符合国家相关法律法规的新模式。

目前陕西省知名医疗机构、学会相关专家、品牌药企销售团队、头部连锁药店已经在和金柏河互联网医院合作。欢迎有市场资源的行业人士，品牌药企，零售终端，医疗机构合作。跨界，赋能，开放，共享。在陕西样板市场取得成功后，3月份开始将正式拓展全国市场，欢迎医药行业的朋友们关注。

3、带量采购对OTC控销赛道的影响越来越大。全国带量采购持续深入，化药仿制药到现在还没有看到停歇的可能性，中成药、生物制药等品类也纷纷进入集采，处方药市场可谓腥风血雨，除非你手握创新药，否则这个赛道基本上很难生存。

4、国谈药品对OTC控销市场的影响也在逐步加大。国谈药品目前的价格断崖式下跌，大部分品种下降了50%左右，不可谓不惨烈。面对公司残酷的考核机制，医药企业和团队只能是院内损失院外补，分出一部分精力逐鹿OTC市场。OTC市场这几年有所增长，但是再怎么增长也架不住这么多的分羹者。

5、越来越多的药店未来将加入集采方阵，利润将严重缩水。河南、山东等一线市场药店已经开始布局集采产品或专柜，之前那种医院集采的品种如恩替卡韦胶囊28粒医院零售价7.25元 1瓶，药店卖268元1瓶的现象还能够持续多久？答案是否定的。控销团队可以操作其中一些市场容量大的品种，但是还希望以前那样暴利的可能性比较小。

6、中药饮片细分市场前景看好。传统的中药饮片市场正在萎缩，但是以中药配方颗粒为代表的新型饮片业态未来可期。我之所以看好中药配方颗粒市场，主要的原因居于两个方面：第一是医疗机构和终端可以加成，加成比例一般在25%-40%；另外一个就是国家的政策在助推新型中药饮片配方颗粒的发展。中药配方颗粒的前端是中药饮片，中药饮片的前端是中药材，中药材的种植与广大农民的收入息息相关，符合国家“三农产业政策”、“共同发展”整体思路。

7、中成药2022年持续涨价是大概率事件。老吾老以及人之老。中国的老龄化步伐加快，已经出现了以江苏省为代表的中度老龄化省份，80岁以上的老年人越来越多，100岁以上的老年人已经有1000多个。

随着老龄化越来越严重，类似江苏省这样的省份将越来越多，中成药的消费量将越来越大。中老年人对中医药的认知与接纳度高，有关高血压、高血糖、高血脂、高尿酸的中成药市场前景看好。

与此同时，农村的劳动力缺失，越来越多的中青年人出走乡村，农村的劳动力将变得越来越高昂，一定程度从源头上助推了中成药成本不断增加，终将传导到中成药和中药饮片、中药配方颗粒的终端零售价上。

我们姑且不说俄乌战争将拉升国际原油价格对中成药乃至于所有药品的价格。

8、控销团队产品选择未来面临抉择难题。以操作普药为主的团队，个人认为难度会逐步加大，普药如果没有品牌加持未来很难玩下去；大家会想，既然普药玩不下去，那我们就玩黄金单品，但是现在的黄金单品特别是品牌企业的黄金单品不是你想玩就能够玩得起的，要拿到产品要素比较健全的黄金单品代价越来越高，拿一个省的代理权代价高了，要拿全国难度更大。

黄伟文老师顾问企业河北王清任科技股份有限公司这几年裂变式发展，即使这两年同样深受新冠疫情的影响，但因为已经有了比较稳定的营销团队和稳定的上游客情关系，其中的一个黄金单品一直稳定在全国省级市场的龙头，所以这两年仍然在快速发展，2022年开始正式布局全国市场。王清任科技股份的成功案例告诉我们：营销团队要稳定发展，在目前的市场环境下，一定要有自己擅长操作的品类和优质黄金单品。

9、OTC控销团队面临洗牌同样是大概率事件。招人难、育人难，留人更难，没有好的管理与机制，跟着团队挣不到钱，另起炉灶概率很小，但是离开团队甚至转行的将可能越来越多。

如何一手抓管理，一手抓业务，二者良性协同，对很多控销团队来说，这个问题在2022年将显得格外突出。这也是这几年朋友们向我们咨询的多的问题。

看一个企业的管理看这几个方面。一个是食堂，一个是洗手间，一个是会议室，一个是老板的办公室。举个例子：如果老板的办公室桌上文件堆积如山，这个企业的管理估计好不到哪里去；通过会议室看一个公司的管理能力，同样如此。

2022年我们将根据大家的需求开发类似的内外训课程，欢迎大家持续关注《黄伟文频道》微信公众号矩阵。在多事之秋、疫霾挥之不去的2022年，黄伟文老师团队将和你以及你的团队共同成长。

10、对OTC控销团队转型黄老师有什么好的建议？这是近期OTC控销团队在各种场合咨询的多的问题。客观地说，这样的作业不好做。如果确实要提建议，那我就给大家提几个建议，那我就提以下几个小建议：

a）操作三终端的团队要多关注医药零售市场比如县域连锁药店，因为这对三终端团队是真正的增量，未来。三终端团队现在不尝试操作连锁药店，未来生存难度会越来越大，这绝不是危言耸听。有一句段子：今天你对我爱理不理，明天你将高攀不起，这句话真的非常有道理；

b）OTC团队一定要把工作与娱乐结合起来。长视频时代已经过去，短视频时代已经来临，如果我们把看电影电视剧甚至刷短视频看作是娱乐，那为什么不可以把我们的工作与娱乐结合起来呢？很多朋友都知道，黄老师基本上每天都要发短视频，难道黄老师是要做网红吗？显然不是。

C）OTC控销团队要注意风险管控。未来几年，中国的医药市场要大洗牌，优胜劣汰或者说弱肉强食的序幕已经拉开，这个特殊的时间节点注意风险管控对OTC控销团队来说至关重要，因为随着2020版《药品管理法》的实施，越来越的医药公司、小型连锁、单体药店、单体诊所将逐步告别市场。只图眼前完成任务而不考虑账期，终受到伤害的将是自己。

来源：黄伟文公众号

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